CONSULTORIO DE MARCAS

Ricardo Gaitán

Los modelos de valoración de marcas más comunes están compuestos por un análisis financiero al interior de las compañías y un análisis de mercado. La valoración de las marcas de la compañía es vital porque da a la empresa la posibilidad de contabilizar, con números reales, el valor percibido de la marca, que puede hacerse importante en casos de fusiones o adquisiciones. Vimos dos modelos de valoración: Equitrend y Brand Dynamics . Hoy presentamos los cuatro restantes.

¿Qué caracteriza el modelo Brand Asset Valuator ?

Según David Aaker , uno de los esfuerzos más ambiciosos para medir el brand equity a través de productos es el Brand Asset Valuator -BAV- de Young & Rubicam . Bajo este modelo, cada marca es examinada mediante un cuestionario de 32 ítems que componen, además de una serie de escalas de personalidad de marca, cuatro grupos de indicadores: 1.) Diferenciación. Este modelo afirma que una marca con ambición debe empezar desarrollando un punto real de diferenciación. La pérdida de diferenciación es la primera señal de que la marca se está debilitando. 2.) Relevancia. A menos que una marca sea relevante, no atraerá a un gran número de clientes. Ferrari es una marca altamente diferenciada pero muy poco relevante, pues sus autos no son nada prácticos para el uso diario, además de ser muy costosos. Existe una fuerte relación entre relevancia y la penetración (el porcentaje de hogares que compran la marca). 3.) Estima. Mide si una marca es apreciada y si es considerada la mejor de su clase. Se relaciona con calidad percibida y con el grado en el cual la marca crece en popularidad. 4.) Comprensión. Indica que el cliente no sólo es consciente de la marca, sino que también entiende su razón de ser. Según Y&R , la comprensión (real entendimiento de la marca) es la clave de todo el esfuerzo de la arquitectura de la marca.

¿En qué consiste el modelo Brand Power de Interbrand ?

Paralelo a sus conocidos métodos de valoración de marcas, Interbrand desarrolló un modelo para medir el poder de una marca como activo de marketing y financiero. El poder de la marca bajo este modelo es evaluado de acuerdo a cuatro dimensiones: 1.) Peso de marca - Weight - Se refiere al liderazgo que la marca tiene en su categoría. 2.) Extensión de marca - Lenght - Se refiere a la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años y la forma como piensa mantenerla en el futuro. Así mismo determina su capacidad para entrar a nuevas categorías y mercados. 3.) Proyección de marca - Breadht - Capacidad que posee una marca de alcanzar y satisfacer la demanda internacional acoplándose a nuevos mercados y culturas. El puntaje en esta categoría refleja la idoneidad de la marca de extenderse en términos de edades, tipos de consumidor y presencia global. Una marca con proyección es capaz de atravesar fronteras sociales, culturales y nacionales. 4.) Profundidad de marca - Depth -.Un aspecto clave de una marca es el grado de compromiso que ha alcanzado con sus consumidores y la proximidad, la intimidad y la lealtad que éstos sienten hacia ella.

¿Cómo funciona el modelo de Medición Conjunta?

Este modelo de Kriegbaum es utilizado para determinar la influencia que tienen las características de un producto en el valor total de éste para el cliente, mediante el uso de encuestas. Para la autora, algunas características son más importantes que otras y por ende, tienen una mayor influencia en el valor total del producto para el cliente. Con la Medición Conjunta es posible descomponer la disposición de pagar por el producto completo en la disposición de pagar por cada característica del producto. Los resultados pueden ser más confiables que al preguntar directamente por el precio que pagarían por cierta característica, pues preguntas directas usualmente conducen a que los encestados se sesguen. La Medición Conjunta es utilizada para determinar el beneficio parcial de la marca o la disposición parcial de pagar por una característica determinada de la marca. Sin embargo, al igual que el método de prima de precio, la valoración de marcas a través de la Medición Conjunta es un método estático pues los resultados sólo se refieren a las preferencias actuales de los clientes.

¿Cuáles son los indicadores del método “ The Brand Equity Ten”?

Son los diez indicadores básicos en el desempeño de una marca. Para David Aaker estos aspectos están condensados bajo un modelo que denomina “ The Brand Equity Ten”. 1.) Prima de precio. Es la cantidad de dinero que un cliente paga en comparación de otra marca que ofrece beneficios similares. 2.) Satisfacción del cliente. Medida directa de qué tan dispuestos están los clientes a adherirse a una marca después de usarla. 3.) Liderazgo y popularidad. Según Haigh , las escalas de este indicador intentan medir si la marca es líder de la categoría, está volviéndose más popular o si es respetada por su innovación. 4.) Calidad percibida. 5.) Valor. Si una marca no genera valor, será vulnerable a la competencia. 6.) Personalidad. Ofrece vínculos con sus beneficios emocionales. 7.) Asociaciones Organizacionales. La marca como organización puede conducir también a su diferenciación. 8.) Conocimiento de marca. Refleja la presencia de la marca en la mente de los clientes. 9.) Participación de mercado. Ofrece una visión válida y sensitiva de la posición de la marca ante sus clientes. 10.) Precio de mercado y cobertura. El precio relativo de mercado puede ser definido como el precio promedio al cual se vendió la marca durante el mes, dividido por el precio promedio al cual se vendieron todas las marcas de la categoría.

Para el diario La Republica 12-12-2005